Por Alberto Zanabria, director de Ínsula, empresa de soluciones de Neuromárketing en América Latina.
El miedo presenta una gran contradicción: inmoviliza, pero en algunos casos determina las acciones del consumidor.
Por ejemplo, se empleó sistemáticamente en las campañas de vacunación contra el Covid-19 y la tasa de usuarios a nivel mundial fue alta. También se presentó en campañas contra el tabaquismo y redujo significativamente el número de fumadores.
Catapultar el miedo puede funcionar en la salud pública, conciencia ambiental o campañas políticas, pero también conlleva riesgos y limitaciones que no podemos desestimar.
Por ejemplo, exacerbar el temor en la publicidad muchas veces es contraproducente, porque los espectadores se retiran mental y emocionalmente del mensaje. Es el «efecto boomerang». Además, algunos de los mayores riesgos que enfrentan los humanos, como el cambio climático, son de naturaleza muy abstracta, y por mucho que lo intentemos, es difícil lograr que las personas se involucren.
El reto entonces es evitar el efecto boomerang y de forma simultánea persuadir a la audiencia para que se involucre con un miedo abstracto.
Una técnica de neurociencia de vanguardia identifica el punto óptimo donde las campañas basadas en el miedo tienen el mayor impacto. Así, las personas pueden aumentar el nivel de miedo que experimentan mientras ven un contenido si imaginan un aspecto aterrador específico antes de comenzar a verlo. Esto a su vez aumenta la probabilidad de que el contenido se registre, recuerde y potencialmente afecte el comportamiento futuro.
La investigación previa en neurociencia en el área del control del miedo se centra en la capacidad de las personas para reducir las emociones negativas, no en el fenómeno opuesto, como el aumento voluntario de los sentimientos negativos. Esto es probable porque el miedo y la tristeza son generalmente indeseables y a menudo son lo suficientemente intensos como están.
Sin embargo, cuando se trata de persuadir al público, aumentar el miedo en los espectadores tiene el potencial de salvar vidas.
Con el registro de una sola neurona, que “escucha” al cerebro mediante electrodos implantados en la cabeza, se logra rastrear la actividad de disparo de las células cerebrales relacionadas con el miedo. Aunque generalmente se usa solo en animales, también se emplea en la cirugía cerebral para tratar la epilepsia.
La grabación de una sola célula recopila datos diferentes a otras técnicas como fMRI y EEG que analizan la actividad cerebral, y es particularmente ideal para estudiar los sentimientos.
Lo que podemos ver cuando usamos la grabación de una sola neurona es cómo se codifican las emociones en el cerebro. No solo podemos ver dónde sientes cosas como tristeza y enojo, sino que también podemos verlas cuando nos llegan, a veces incluso antes de que ocurra la experiencia subjetiva».
Algunos miedos son innatos, mientras que otros tienen que ser aprendidos. El cambio climático entra en esta última categoría. Y el problema es tan inmenso que cualquier hábito que cambiemos se siente intrascendente. En sí, se puede mejorar la respuesta del miedo a una amenaza abstracta e identificar un aspecto de la amenaza que genera especial miedo.
El registro de una sola neurona se convierta no se convertirá en un método generalizado de medición para la investigación de mercado o del consumidor en el corto plazo. Mientras tanto, podríamos apelar a otras emociones para cambiar acciones y decisiones.