Por Ivette Estrada
Bastaron cuatro rounds para que la industria de bienes de consumo esté en la loma. ¿Logrará levantarse? Esta es la cronología de la pelea que disminuye cada vez más a una industria ya debilitada tras el Covid-19.
La derrota estaba anunciada: La industria de bienes de consumo, alguna vez favorita de los inversores, presentaba un rendimiento inferior en los últimos años.
En el primer round se presentó una desaceleración macroeconómica general. El crecimiento de la población se estancó y la expansión de la riqueza se desaceleró tanto en los mercados desarrollados como en los emergentes. Éstos representaron el 70 por ciento del crecimiento de la industria general de bienes de consumo envasados en los últimos 20 años.
China, por ejemplo, representaba hasta el 30% del crecimiento de la industria y ahora sólo es del 12 al 14%. Asimismo, los bienes de consumo envasados se benefician cuando una economía crece. Pero cuando se tienen alrededor de 22,000 en ingresos familiares, los consumidores comienzan a gastar su riqueza adicional en categorías premium.
En el segundo round aparece la fragmentación de los consumidores, impulsada principalmente por el cambio a lo digital y el aumento de la consciencia medio ambiental.
Llegamos así al tercer round o la pérdida de cuotas de los supermercados. En la última década estos pisos de venta perdieron cinco puntos. Esto les impone luchas para preservar su propia rentabilidad.
Por último, en la cuarta parte del enfrentamiento aparece la cuestión de los costes crecientes y volátiles. Está claro que todavía estamos en un período inflacionario donde se disminuyen compras y no se reinvierte. Aparecen aquí continuas de pérdida de cosechas y otras fuentes de costos impulsadas por el cambio climático.
Pero la derrota es “aparente”: las marcas son muy importantes para los consumidores. Sin embargo, los consumidores se fragmentan en sus preferencias, por lo que todas las marcas deben renovarse para las mentes de los consumidores más jóvenes. Y muchos consumidores valoran cada vez más el valor de marca del supermercado en el que confían; Le dan mucho valor a eso y, como resultado, ven muchas marcas privadas como de buena calidad.
El entrenamiento que los bienes de consumo envasado deben seguir a partir de hoy, bajo esta derrota táctica, es remodelar la cartera. Consiste en exponerse más a las categorías y geografías de alto crecimiento a través de la asignación de recursos. También utilizar las fusiones y adquisiciones y las desinversiones para actualizar la cartera.
Se necesitan reasignar el 5 por ciento de sus recursos cada año.
Los bienes de consumo envasado también deben innovarse. Es decir, que entre el 20 y el 30 por ciento de sus ingresos provengan de nuevas fuentes, nuevas categorías o geografías cada 10 años. Ese es el nivel de actualización que vemos que los ganadores hacen históricamente.
«Escalar verdaderamente la excelencia comercial» es una actividad crucial para mejorar el desempeño. Implica asignar parte del 80 por ciento o más de sus ingresos al marketing más relevante y con mayor personalización.
Y para finalizar el entrenamiento se deberá «reinventar la productividad». Todos los actores deben pensar en sus próximos 250 puntos básicos de reducción de costos. Esto permitirá que la categoría de los bienes de consumo enlatados se levante de la lona y se convierta en retador. La revancha está en el aire.