Por Ivette Estrada
Las grandes irrupciones marcan importantes parteaguas de vida y revaloración de personas y momentos. Tras el COVID-19 se establecieron nuevas pautas de conducta en las que se priorizó la familia mientras se escrudiña, ahora, en que pasamos el tiempo. Emerge, casi imperceptiblemente, la nostalgia.
Esto moldea hábitos y la manera de trabajar, vivir, divertirse y amar. Pero también cómo se distribuye el presupuesto. En éste, aumentan las inversiones para volver asequibles la tranquilidad y seguridad, pero también por acercarnos a los recuerdos. El marketing de la nostalgia aparece entonces.
Generar añoranza e idealizar el pasado permite que las marcas establezcan un lazo emocional con sus consumidores. Y no nos referimos a la generación silenciosa o los baby boomer. El cohorte de los Millenialls, quienes nacieron entre 1981 y 1996 es el que mayormente subyuga la nostalgia.
“Es un grupo que tiende a conectarse emocionalmente o de forma íntima con las marcas o sus ofertas por dos principales causas: aman su pasado o apoyan alguna causa social”, asegura William Strauss, coautor de Generaciones, el bestseller sobre cohortes etarios.
Aunque la añoranza resulta inaccesible y ambigua, el marketing de la nostalgia se vale de tres elementos cruciales para recrearla: investigación minuciosa en el tiempo, énfasis en días especiales y evaluación del público.
“Copiar” fidedignamente una época implica investigar en distintas fuentes para tener un material confiable y significativo del momento o época a representar. Las fuentes confiables son imprescindibles.
Apostar por la estacionalidad es una estrategia ganadora por la tendencia natural del consumidor a “recordar” en fechas especiales.
Por supuesto, previamente se debe analizar el grupo etario potencial. Si éste no está definido es posible recrear momentos intrascendentes para el público objetivo.
¿Qué la nostalgia sólo aparece en los poemas? ¡De ninguna manera! Se trata de estrategias de comunicación que catapultan el valor de marcas de distintos sectores económicos. Estos son algunos ejemplos:
Nintendo Classic Mini, teléfono Nokia 3310, campaña de Blockbuster y AirBnb durante la pandemia, publicidad de Spotify basada en la película “The never ending story” o Coca Cola y su línea de bebida Splurge
Las marcas altamente emocionales crean un vínculo muy fuerte con las personas, logran ganarse su simpatía y posicionarse en el top of mind. La alegría o la pena son emociones fuertes que nos conectan con lo que somos. Sin embargo, la nostalgia tiene algo más: nos conecta con lo que fuimos, con nuestro pasado más deseable o infancia. Y nos vincula a un colectivo. Todo ello, sumado a la carga emocional que tiene este sentimiento de por sí, convierte la nostalgia en una de las armas de branding más efectivas. Y es parte de un anhelado y silente rencuentro con la memoria y sus infinitas evocaciones.