Por Ivette Estrada
La reputación, ese halo en la opinión pública conformado por percepciones, juicios y opiniones, hoy se sitúa como un poderoso activo empresarial.
Equivale a más del 80% del valor de una marca y cada día abarca más factores y cada uno de ellos resulta decisorio en su conformación.
A finales del siglo XX, los activos intangibles representaban solo el 20% del valor de mercado de las compañías cotizadas. Hoy, esa cifra alcanza el 50% en promedio, llega al 85% en promedio. Entre los activos intangibles, destaca la reputación. Simboliza confianza, valores y promesas.
En sectores como tecnología, lujo o servicios, la reputación puede representar más del 80% del valor de marca. No se contabiliza en el balance, pero define cotizaciones, alianzas y resiliencia.
El goodwill, o valor intangible de la empresa, encapsula la reputación, lealtad y reconocimiento de marca. Es el eco emocional que queda cuando se apagan los anuncios…
Y la reputación también aumenta la esperanza de vida, porque las marcas con reputación sólida no sólo sobreviven, logran capitalizar la incertidumbre.
Los factores que conforman la reputación son la identidad ética o coherencia entre valores y acciones que fideliza y permite la atracción del talento, la transparencia o capacidad de mostrar vulnerabilidad y corregir errores que se traduce en confianza pública y resiliencia ante la crisis, la responsabilidad social, compromiso con causas más allá del negocio, eso que permite la preferencia de consumidores y legitimidad institucional.
La reputación, al unísono, es calidad e innovación, la superación constante de expectativas que generan premiumización y diferenciación. También la narrativa corporativa, ese relato que conecta emocionalmente con públicos y establece el engagement y viralidad simbólica.
Un factor crucial en la construcción de reputación es la cultura interna, el cómo vive la marca desde dentro y que se traduce en la retención del talento y la reputación laboral.
La reputación es, al mismo tiempo, un imán de oportunidades. Concretamente representa la atracción del talento, porque solo los más capaces buscan propósito, no solo salario. Una marca con reputación sólida “se convierte en destino vocacional”.
Otro beneficio que se desprende de la reputación son las alianzas estratégicas. La reputación actúa como garantía simbólica y las marcas con buena reputación son vistas como socios confiables.
Al mismo tiempo, incide en la inversión y capital: Los inversionistas valoran la reputación como amortiguador de riesgo. Es un proxy de gobernanza, visión y sostenibilidad.
Sin embargo, la reputación no se construye, se revela. Es el resultado de una coherencia sostenida entre lo que se dice, lo que se hace y lo que se siente. Es una curaduría de la verdad.