Por Jorge Manrique, Rector del Colegio Jurista y director general de Gobierno de Calidad, Consultoría de Políticas Públicas.
El miedo es una emoción que nos detiene, impone cautela, pasividad, la permanencia estática. Ante la política arancelaria estadounidense existen acciones cruciales que los líderes empresariales deben enfrentar ahora, antes que la inmovilidad destroce empresas y oportunidades.
Definir la postura y las acciones estratégicas es el primer paso.
Los responsables de la toma de decisiones deben ir más allá de mitigar los inconvenientes de las nuevas medidas comerciales y buscar las oportunidades que puedan presentar los cambios.
Las combinaciones de acciones que las empresas podrían considerar en respuesta a los recientes cambios tarifarios se pueden agrupar en cuatro posturas estratégicas, que variarán en función de las circunstancias específicas de una empresa:
Uno es impulsar la aceleración comercial e invertir en el crecimiento. Las empresas de esta categoría tienen huellas operativas y cadenas de suministro que les dan una ventaja competitiva. Como tales, están posicionados para acelerar las acciones comerciales, incluida la optimización de precios, la expansión de su fuerza de ventas o presencia en el canal y el impulso de la producción en las instalaciones existentes.
Deben evaluar simultáneamente las inversiones como los lanzamientos de nuevos productos, iniciativas de mejora de la marca, adquisiciones y desarrollo de nuevas instalaciones de producción.
Una segunda acción es captura la cuota de mercado y proteger los márgenes. Las empresas de esta categoría están mejor posicionadas que sus competidores, pero tienen una demanda reducida por parte de los clientes.
Se beneficiarían si se centraran en acciones que aprovechen las capacidades internas y eviten grandes inversiones de capital, al menos hasta que la demanda se estabilice.
Las medidas a considerar incluyen el ajuste de precios para ciertos segmentos de clientes, implementación de incentivos de lealtad y la expansión de las ventas a canales y grupos de clientes en los que la posición de la empresa en relación con los competidores mejoró desde la implementación de las nuevas tarifas.
Una tercera opción de acciones es invertir para restablecer la estructura de costos. Esta postura estratégica se aplicaría a las empresas que se encuentran en una posición competitiva disminuida, pero con una demanda de clientes en constante aumento.
Si la posición competitiva de la empresa aún es viable, podría considerarse la reducción de costos para mejorar los márgenes a medida que se tiene una demanda saludable.
Sus acciones inmediatas podrían incluir la reingeniería de costos, mejoras del diseño al valor, renegociaciones de proveedores, reconfiguración de proveedores específicos, calibración de precios e, incluso, inversiones en la diferenciación de productos. También deberían considerar salir de las líneas de negocio no rentables y simplificar sus carteras operativas y de productos.
A mediano plazo, las empresas de este grupo deben determinar cómo mejorar su posición general en el mercado, por ejemplo, realizar cambios en sus cadenas de suministro y realinear su huella de fabricación y operaciones de talento.
La quinta opción de reacciones es racionalizar y reenfocar. Las empresas de esta categoría se encuentran en la posición más vulnerable porque sus productos están muy expuestos a los aranceles y experimentan una disminución de la demanda de los clientes.
El imperativo es reducir esa exposición acelerando la contención de costos, aplazar las inversiones de capital en áreas expuestas y explorar opciones de reestructuración. En algunos casos, limitar su enfoque a los mercados en los que la empresa tiene una ventaja de margen y una posición de mercado defendible puede ser el movimiento más pragmático.
La optimización tanto de la cartera de productos como de la cartera de negocios es otro paso importante.