Las características de la publicidad y el marketing digital –desde la publicidad tradicional offline hasta el análisis de preferencias y contextos digitales a través de la inteligencia artificial (IA)–, han ido evolucionando a medida que las marcas aprenden a hacer uso de las innovaciones tecnológicas para adaptarse a los cambios sociales. En este sentido, y debido a múltiples factores que van desde la configuración de la privacidad de la información, el fin de las cookies, o la preferencia de los consumidores por marcas con finalidad social, estos próximos meses prometen una nueva re-evolución. Y esto es lo que Zoomd, plataforma de tecnología de marketing móvil, tiene para compartir con las áreas de marketing.
Sin duda, el fin del Identifier for Advertisers (IDFA) por parte de Apple y el posterior anuncio de Google de eliminar las cookies generaron una gran preocupación en el sector publicitario; lo cierto es que gracias a ello, la privacidad online comenzó a ser un objetivo de interés y obligó a los desarrolladores de tecnología a buscar alternativas para continuar haciendo un marketing digital más eficiente y buscando el equilibrio con las regulaciones en torno a la privacidad de la información.
2022 fue el año en que la participación de mercado de Google y Meta cayó debido a los cambios en la privacidad causados principalmente por el mencionado fin de IDFA de Apple. Este gran cambio en la participación de mercado es el resultado de una serie de factores en el ecosistema de marketing digital, incluido el auge de TikTok y Apple como canales de campañas digitales; Amazon convirtiendo el duopolio en un triopolio; el impacto continuo del fin del seguimiento de la aplicación IDFA de Apple, y los cambios impulsados por la privacidad en regulaciones como GDPR en Europa y CCPA, entre otras, en Estados Unidos.
Además, con Meta despidiendo a otros 10 mil empleados a principios de marzo, el gigante tecnológico ha perdido casi 30% de su fuerza laboral en el último año. La compañía anunció la reestructuración como un aligeramiento y reorganización, eliminando proyectos de baja prioridad –incluidos los NFT dentro de Facebook e Instagram– de los que lanzaron pruebas hace menos de un año. Estos cambios han obligado a los especialistas en marketing a pensar en las posibilidades más allá de Google y Meta.
“La gente inherentemente prefiere las cosas que son más simples. Esa es una de las razones por las que tantos especialistas en marketing confiaron en el duopolio. Era más sencillo trabajar con dos plataformas que incluir también Snapchat, Twitter y Pinterest”, comparte Flavio Pallotti, gerente general en México de Zoomd. “Y con el alcance, las opciones de anuncios y el rendimiento que ofrece el duopolio, no había muchas razones para mirar más allá. Pero, impulsados por el final de IDFA, muchos especialistas en marketing experimentaron aumentos significativos en los costos por adquisición en Meta, así como en otras plataformas: Atrás quedaron los días de publicaciones estáticas y consumo pasivo, las audiencias de hoy buscan contenido interactivo que capte su atención”.
Al mismo tiempo, los especialistas en marketing no podían ignorar el crecimiento de TikTok, que, según el US Social Media Outlook 2023, se está convirtiendo en la tercera red social que supera los 100 millones de suscriptores mensuales como plataforma de entretenimiento, pero también de negocios. Sin las trabas de la pérdida de datos que afectaba a las otras plataformas en iOS, Apple pudo aumentar significativamente sus ingresos publicitarios, también con la ayuda de nuevas unidades de anuncios. Y, según su inigualable tesoro oculto de datos propios a medida que adquirió e integró el servidor de anuncios de Sizmek, y su optimización creativa dinámica, Amazon representó 11.7% de la inversión en publicidad digital en 2022.
De esta manera, bajo el análisis de los contextos de navegación y datos, así como de un marketing menos asincrónico y más conversacional, basado en soluciones tecnológicas de IA, los profesionales del marketing están desarrollando estrategias ágiles y flexibles tal y como demanda el comportamiento de los usuarios. Tal como lo muestran los resultados de la encuesta The Marco Research: Post Covid Consumer Behavior II survey, realizada por Marco, una agencia independiente global, especializada en branding y construcción de reputación, 56% de los latinoamericanos sigue consumiendo publicidad en televisión. Esto demuestra por qué los profesionales del marketing deberían seguir pensando en cómo incorporar estas plataformas a sus estrategias ahora, dadas las nuevas formas de consumo.
CTV y OTT abren posibilidades para los anunciantes y nuevas experiencias para los consumidores. El gran reto de la publicidad en estos formatos es ofrecer anuncios acordes a audiencias muy segmentadas. Para ello, a través de tecnología avanzada se tienen en cuenta los perfiles específicos de los hogares y sus patrones de comportamiento televisivo, logrando así un uso más eficiente de los datos digitales.
Otras tendencias que seguirán con fuerza hacia 2023
En el 2023 Annual Report on Electronic Commerce, de NubeCommerce, Instagram fue la red que generó mayor volumen de ventas para las empresas (88%) versus Facebook, que complementa el 12% restante. En cuarto lugar se encuentra TikTok, la red de videos cortos, creativos y virales que, mientras el resto de las redes sociales se mantuvo estable –o incluso disminuyó– en términos de adopción en 2022 versus 2021, registró un incremento de 15% respecto al año anterior, ganando terreno a las herramientas Meta.
Así pues, temas importantes hacia los siguientes meses de 2023 serán el marketing de influencers y los prosumidores y, por supuesto, el impulso de TikTok. ¿Las razones? Mientras los consumidores dicen que es muy probable que compren un producto o servicio por recomendación de un influencer o conocido, los mercadólogos indican que recurren a ellos para tener más afinidad con las audiencias de una forma más orgánica, además de la confianza y la credibilidad que generan. Por ello, es muy probable que sigamos viendo la creación de tendencias en TikTok o hashtags como #OOTD (Outfit Of The Day), ya que el contenido generado por los usuarios seguirá formando parte del boca a boca, en su versión digital.
En 2022, destaca el estudio, más de 48% de las PyME y startups participantes realizaron algún acuerdo con creadores de contenidos de divulgación. Asimismo, 21% señaló que no hizo alianzas con influencers, pero que le interesa hacerlo en 2023. Esta revolución de las redes sociales se explica en parte por la adopción sostenida de dispositivos móviles para comprar en tiendas online: En 2022, 76% de las ventas digitales se realizaron a través de un teléfono celular, mientras que solo 24% restante se realizó a través de una PC.
Medición
Con los customer journey de los usuarios influenciados por múltiples puntos de contacto es difícil asignar atribuciones. Y los usuarios que borraban las cookies y navegaban de forma anónima dificultaban la medición incluso antes de los cambios actuales impulsados por las exigencias de privacidad.
El modelo de combinación de medios es efectivo para la medición y la atribución, pero se basa en años de datos, lo que lo hace costoso e ineficaz para analizar una nueva campaña o estrategia de marketing. Para superar este desafío, han surgido nuevos modelos que agregan datos disponibles diariamente y derivados de los KPI de la compañía al modelo mixto, como las búsquedas de Google. Así, los algoritmos de aprendizaje automático permiten proporcionar métricas en vivo que brindan los beneficios del modelado de mezcla de marketing sin sus inconvenientes.
Otra estrategia de medición de marketing que está cobrando fuerza es la incrementalidad, que mide el aumento de un KPI de marketing –como la conciencia, las conversiones o los ingresos– generado por las acciones de marketing. La capacidad de incremento se mide segmentando aleatoriamente una prueba y un grupo de control. La diferencia en el rendimiento de KPI entre los dos grupos es el aumento incremental del KPI que se mide. En los últimos años, la incrementalidad se ha vuelto más sofisticada gracias a los avances tecnológicos, lo que permite a los especialistas en marketing calcular el valor incremental de cada táctica de marketing probada.
La transmisión en vivo, el video y las experiencias de usuario centradas en su creador son los nuevos elementos imprescindibles para impulsar el compromiso social con los usuarios de apps en dispositivos móviles. Las experiencias auténticas y la innovación creativa encabezan las listas de consumidores y eso no cambiará en el futuro cercano.