Por Alberto Zanabria, director de Ínsula, empresa de soluciones empresariales de Neuromarketing
Desarrollar una estrategia de marketing sólida implica detectar lo que los clientes quieren y donde determinada empresa puede crear valor mejor que la competencia.
Mejorar la visión del cliente es un proceso de cinco acciones.
Hablar con el usuario final. La mayoría de las empresas se clasifican a sí mismas como operaciones de empresa a empresa (B2N), lo que significa que no venden a los usuarios finales del producto. Sin embargo, estas empresas se beneficiarían de interactuar personalmente con los usuarios finales.
Ejemplifiquemos con la red social YouTube. Tiene tres tipos de clientes: (1) los creadores de contenido, que realiza videos, los suben e interactúan con los fanáticos en el sitio; (2) los anunciantes que pagan a la plataforma para llegar a su público objetivo mientras ven videos en ese sitio y los usuarios finales, o las personas de todo el mundo que ven los videos gratuitos.
La marca pasa tiempo directamente con sus usuarios finales, asiste a eventos e ineractúa con los usuarios finales. También presentó la «Membresías de canal» que permite a los creadores de contenido interactuar directamente con los fans, les proporciona beneficios «internos» como videos exclusivos, insignias únicas y publicaciones solo para miembros por una tarifa de suscripción nominal.
Dedicar tiempo al cliente más que a la competencia. Cuando se trata de entender a sus clientes, pasar tiempo de calidad con ellos es importante, pero también importa la cantidad. Los tomadores de decisiones que pasan suficiente tiempo viendo la vida cotidiana y los desafíos de sus clientes tienen mayor nivel de comprensión sobre sus consumidores potenciales. Además, obtienen el «crédito» de la empatía con sus clientes.
En muchas empresas farmacéuticas, por ejemplo, los especialistas de marketing trabajaban primero nueve meses en ventas antes de comenzar en un puesto de marketing. El tiempo previo que pasaban en el hospital, quirófanos y con los médicos les permitía comprender cómo los clientes en varios niveles (hospitales, médicos, aseguradoras y pacientes) se relacionaban con los productos de la empresa y utilizaban sus servicios auxiliares.
Observar a los consumidores antes de que compren nuestro producto. Al utilizar Google Analytics para «observar» cómo los consumidores navegan por un sitio web, se detecta donde aterrizan y pasan el tiempo, pero también dónde se pierden. Asimismo, ayudar a un consumidor a pensar en todo un proyecto de principio a fin podría resultar en la captura de más ingresos y ganancias relacionadas con una misión específica.
Observar cómo los consumidores usan su producto. Observar a los consumidores mientras usan su producto o reciben su servicio es la oportunidad perfecta para comprender qué características crean valor, cuáles nunca se usan y cuáles realmente se interponen en el camino.
Ahora, ver a los clientes usar un producto puede ayudar a mejorarlo y a desarrollar extensiones de línea o nuevos productos.
Involucrar a los usuarios finales como diseñadores de productos. Finalmente, dejar de ver a los clientes como sujetos de investigación y percibirlos como socios en el desarrollo de productos.
Esta es un área donde las empresas B2B tienden a tener más experiencia. Estas empresas a menudo codiseñan productos con clientes clave, a veces le otorgan a ese cliente derechos exclusivos para la compra del producto durante un período de tiempo a cambio de un volumen garantizado a niveles de margen atractivos. Las asociaciones con los clientes también son comunes para las compañías de software, que pueden emplear grupos de «usuarios beta» para probar sus productos y proporcionar comentarios para refinar los productos.
Y en cada uno de estas acciones siempre existen soluciones de Neuromarketing que nos permiten profundizar en el conocimiento del consumidor.