Por Ivette Estrada
El silencio tiene un alto costo para las marcas. Aquellas que decidieron “callar” y abandonar la interacción con sus públicos durante la pandemia, hoy tardarán hasta 4.5 años en recuperar el posicionamiento de mercado que tenían antes de 2020. Hoy, quienes desestiman los problemas sociales, se vuelven irrelevantes para los consumidores.
Aunque a nivel global reconocemos que deseamos trabajar en una empresa alineada a nuestros valores de vida, también tendemos a privilegiar marcas con objetivos alineados a los nuestros. La incógnita es: ¿por qué las empresas no dejan clara su postura sobre temas sociales relevantes?
El 55% de las marcas no divulga su postura sobre problemas que afectan a la sociedad. Paradójicamente, las audiencias claves esperan que el CEO de la empresa si comunique su postura sobre temas sociales relevantes.
La respuesta es que las marcas evitan la confrontación, sobre todo en mercados altamente polarizados. Se detecta un apasionamiento tal, que hoy es factible entablar peleas verbales aún en la mesa. Entonces, las marcas enfrentarán un campo minado político si no tienen cuidado.
Sin embargo, el silencio genera una percepción de alejamiento, indiferencia o frialdad.
La disyuntiva es clara: ¿hablar o callar? ¿Hablar! Y para ello deben considerarse posiciones sociales y de política pública que podrían ser estratégicas e inteligentes. Sin embargo, las marcas tratan de determinar si deben hablar y cuándo, sino que también analizan si tienen o no la autoridad y la capacidad para hacerlo.
Es decir: Las marcas son muy conscientes de que emitir declaraciones sin respaldarlas con cambios reales, pueden ser despreciadas por «lavado de propósito» o «señalización de virtud», lo que comúnmente tildamos de hipocresía. Hoy, más que nunca, se fortalece la tolerancia cero para los gestos no respaldados por la acción. Lo que está en juego es la reputación, el bien que representa hasta el 60% del valor de una marca.
Por ello, incluso las empresas con mayor conciencia social tienen cuidado con las posturas de defensa sobre ciertos temas.
Callar, sin embargo, implica adentrarse a un mercado indiferenciado, débil, anodino y sin personalidad. Las marcas con tales estigmas tendrán hasta 60% más de problemas para destacar en los anaqueles y pisos de ventas.
Así, conviene preparar a los voceros de las organizaciones e institucionalizar en qué casos tomar una postura social y cómo abordarla.
Existen marcos para las crisis «tradicionales» como los problemas operativos, mala conducta ejecutiva, incluso activismo de los accionistas. Pero no existe aún una planificación de escenarios para elaborar estrategias sobre los riesgos, recompensas y respuestas con respecto a la comunicación de los valores de una marca.
Urge delinear las políticas de expresión corporativa. En tiempos de gran indefinición, polarización y recesión no debe prevalecer el silencio. Las mordazas autoimpuestas pueden dañar a grados no imaginados.
