Carlos O’Rian, Cofundador y Chief Strategy Officer de Fira Onlive, firma líder de livestreaming shopping
El streaming se reinventa.
Repleto de una variedad de opciones en vivo, bajo demanda y con publicidad para complementar las opciones de suscripción tradicionales, el streaming seduce al público y representa el 36,9% del uso total de TV. Esto es, un aumento del 27,7% respecto a las cifras del 2021.
Paralelo a su crecimiento exponencial, se difuminan las líneas entre las diferentes ofertas de medios y se amplifica la necesidad de una medición comparable.
La compañía de investigación de mercado Insider Intelligence pronostica que las opciones con publicidad, desde streamers puros, compañías de medios tradicionales y plataformas como YouTube aumentan. Por ejemplo, en septiembre de 2022, la transmisión lineal desde aplicaciones MVPD y vMVPD representó el 14,5% de toda la transmisión.
El crecimiento de la transmisión lineal habla de la gran variedad de opciones, por ejemplo, FAST, AVOD, vMVPD, OTT. Pero más importante que la variedad es el impacto agregado que el streaming tiene en las audiencias y el contenido que genera.
Ahí es donde está el atractivo para los anunciantes: llegar a audiencias que no solo ven televisión tradicional y lineal. CTV es ahora un complemento viable y escalable. Las audiencias utilizan una gama de dispositivos indistintamente para aprovechar una gama cada vez mayor de plataformas, servicios y experiencias.
En el primer trimestre de 2022, por ejemplo, los adultos pasaron casi tanto tiempo en dispositivos conectados a la televisión como en sus dispositivos móviles, mientras disminuyeron con creces el tiempo que pasan en sus computadoras.
Ahora, a medida que la publicidad en video se fragmenta para seguir el consumo, los especialistas en marketing necesitan una visión confiable de cada punto de contacto, así como una comprensión de cómo cada pieza impacta al consumidor. Todo mientras se garantiza que las personas individuales no se midan varias veces. Dado que las líneas entre lo lineal y lo digital continúan difuminándose, la medición ya no establece diferencias entre ellas y debe ser continuo, automático y comparable.
Hoy los especialistas en marketing ya no necesitan habilitar o etiquetar campañas individuales, ni confiar en métricas puntuales. Simplemente pueden “activar la medición” continua y “siempre activa”. Esto representa un avance importante en la comparabilidad.
Asimismo, la medición continua proporciona mayores datos de impresión, lo que facilita la gestión del alcance y la frecuencia, así como la capacidad de realizar ajustes mientras las campañas aún están en el mercado.
La afluencia de servicios con publicidad y opciones disponibles para anuncios dentro de plataformas de varios niveles destaca la clara necesidad de una medición de campañas comparables en todo el panorama digital.
Entonces, el cambio transformador requiere precisión, atención a las necesidades del mercado y un enfoque en el futuro.