Por Jorge Manrique, Rector del Colegio Jurista y Director general de Gobierno de Calidad, consultoría de políticas públicas.
El pequeño comercio detallista en México, el que tiene una sola caja de salida, es uno de los sectores más perjudicados a raíz de la pandemia mundial de Covid-19. También representa una de las actividades productivas más populares en México.
Aumentar sus ventas a través de mejoras específicas en sus prácticas de marketing y gestión es un gran reto para mejorar la economía del país.
El detallista a menudo representa una proporción mucho mayor del PIB que en el mundo desarrollado, como el 30% del PIB, y una proporción aún mayor del empleo en algunos países como México.
Sin embargo, a pesar de su importancia, los minoristas familiares a menudo luchan por mantenerse a flote, especialmente a medida que aumenta la competencia de las grandes minoristas y el comercio electrónico.
Aún así, hasta hace poco, no había habido mucha investigación sobre qué tipos de estrategias de marketing o actualizaciones de sus prácticas comerciales podrían mejorar sus fortunas. Por lo general, se estudia la gestión de marcas y de productos en el contexto de grandes empresas en países desarrollados, no en los pequeños detallistas o “tienditas de la esquina”
Algunas de estas tiendas que conforman “la columna vertebral” del comercio en México, fueron “modernizadas”. Es decir, se señalizaron las tiendas, apariencia exterior e interior, exhibición de productos, promociones al consumidor y otras actividades de marketing, programas de lealtad y otros.
La intervención de gestión de productos fue menos obvia para los compradores, ya que se trataba de optimizar los productos, como asegurarse de tener los productos que los consumidores realmente quieren, y evitar los desabastos y vencimientos de los productos, junto con conocer sus productos más vendidos y más rentables: las actividades que ocurren detrás de escena.
Las mejoras de marketing y gestión aumentaron las ventas promedio de los minoristas a corto y largo plazo.
A los 24 meses, las empresas “mejoradas” aumentaron sus ventas mensuales en 19%. Las inversiones en la mejora de la gestión de la marca y la gestión del producto, en promedio, se pagaron por sí mismas en aproximadamente seis meses.
Esto desestima el mito de que una tienda de aspecto más moderno podría indicar a los clientes de bajos ingresos en estos mercados que la tienda era más cara y no para ellos.
Sin embargo, los cambios visibles mejoraron las percepciones de los clientes sobre el valor de la marca. Asimismo, las mejoras de marketing tuvieron un impacto positivo general en la economía local de pequeñas empresas.
Las pequeñas empresas a menudo no se modernizan debido a la falta de información sobre los servicios disponibles para ellas y la incertidumbre sobre los costos de actualización. Las mejoras de marketing podrían posicionar al sector minorista pequeño menos organizado para competir de manera más efectiva con los grandes minoristas, lo que tiene implicaciones directas para los empleos y los medios de vida locales.