TENDENCIAS/ Los clientes de los que rehuimos

Por Alejandro Mendoza, cazador de tendencias tecnológicas, creador de la APP Guido y Director de Splash.

Sólo existen dos tipos de clientes: los positivos que ayudan a crear productos que otros consumidores disfrutan más y generan más ingresos y en el extremo opuesto aparecen los compradores “pesadilla”. De ellos les hablaré ahora.
Sabemos que sólo el 40% de los nuevos productos aún están en las tiendas tres años después. Las posibilidades de éxito de un producto dependen no solo de cuánto se vende, sino también de quién lo compra. El hallazgo sorprendente es que cuando las ventas aumentan en un segmento de consumidores “pesadilla», entonces es más probable que el nuevo producto falle. Este hallazgo contradice casi todas las métricas de éxito de nuevos productos: ¿Cómo pueden más ventas indicar que su producto está a punto de fallar?
Los clientes pesadilla se sienten extrañamente atraídos por productos que nunca se pondrán de moda como Diet Crystal Pepsi o Frito Lay Lemonade.
Se trata de clientes que tienen gustos únicos, preferencias que podrían no ser habituales o representativas de la población general. Cuando realmente les gusta un producto, extrañamente sólo atrae a un grupo reducido de clientes.
Esto podría explicar por qué tantos productos fallidos llegan a las tiendas en primer lugar. En los estudios de mercado previos hubo quienes aseguraron que les fascinaba el producto. Pero la pregunta clave es: ¿qué tipo de clientes dijeron que les encanta?»
Aunque otros clientes pueden darle una oportunidad a un nuevo producto, y de hecho, las ventas iniciales de productos fallidos a menudo son razonablemente fuertes y tienen un rendimiento inferior al de los ganadores, eventualmente la base de clientes disminuye hasta que solo queda el pequeño grupo de clientes con gustos de nicho. Y eso no es suficiente para sostener el producto a largo plazo.
Para eliminar los productos de nicho antes de que aparezcan en las tiendas. Lo más obvio es que las empresas deben preguntar a los clientes no solo si comprarían el producto en cuestión, sino qué otros productos compran regularmente. A quien tenga gustos convencionales se le debe prestar atención.
La razón es muy simple: los consumidores con gustos muy especiales son un grupo reducido, que no podrá soportar las ventas masivas requeridas para que un nuevo producto se sostenga en el mercado. El plazo más corto que debe permanecer un producto en los anaqueles es de tres años. Y el 70% de las innovaciones sólo permanece en los pisos de ventas tres semanas.
Entonces, el gran reto, es discernir entre consumidores positivos o “normales” y aquellos exóticos o raros que privilegian un producto. Más aún: los mercadólogos alertan que si cautivas a uno de esos clientes, es el signo inequívoco de que fracasará en el mercado.
L pregunta clave es adentrarse en la canasta de compras de nuestros encuestados: ¿qué otros productos lleva? La normalización es la clave para determinar la viabilidad de los productos innovadores.